Tutto è partito da un commento lasciato da un utente sui social: «Manca solo il gusto zucca». Heinz ha raccolto la provocazione e l'ha trasformata in un concept visivo, la “Spicy Zucca Mayo”, una versione arancione della propria maionese dedicata al sapore simbolo dell'autunno.
Il brand ha ripreso direttamente il messaggio dell'utente e ha pubblicato il concept sui propri canali social, accompagnandolo con la scritta: «Qualcuno l'ha chiesta e noi l'abbiamo subito aggiunta alla nostra autumn wishlist».
Al momento la comunicazione presenta l'idea come parte della wishlist stagionale del brand, più che come un vero e proprio annuncio di un nuovo prodotto in arrivo sugli scaffali. Tuttavia il concept sfrutta in modo efficace uno dei trend stagionali più riconoscibili del momento e, soprattutto, trasforma un'interazione spontanea della community in un contenuto editoriale a tutti gli effetti.
Si tratta di un esempio di real time marketing unito a community marketing: invece di limitarsi a rispondere al commento con un semplice messaggio, Heinz lo ha trasformato in una creatività capace di generare nuove reazioni e alimentare la discussione tra gli utenti sulla possibilità che il prodotto diventi davvero realtà.
La strategia mostra come i brand possano oggi costruire contenuti partendo direttamente dal dialogo con il proprio pubblico, trasformando un commento in uno spunto creativo capace di ottenere visibilità e coinvolgimento sui social.
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